寫了三篇關(guān)于廣告書(shū)籍的文章，一位網(wǎng)友言及，可不可以寫一點(diǎn)關(guān)于現(xiàn)在的廣告書(shū)籍，好作選擇閱讀的參考。老實(shí)說(shuō)呢，我不太認(rèn)為現(xiàn)在有什么特別出色的廣告書(shū)籍出現(xiàn)，也許這是一個(gè)很主觀的看法，但是平心而論，可以和當(dāng)年的“廣告灰皮書(shū)”一樣擁有廣泛的閱讀群體和在業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，幾乎是不太可能。
不過(guò)，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社2002年2月再版了《定位》一書(shū)，這次的再版意義非凡，是引進(jìn)《定位》一書(shū)發(fā)行的黃金2
0年版本，A•里斯和杰克•特勞特兩位作者對(duì)本書(shū)作了較大幅度的修正，令讀者更加有機(jī)會(huì)大開(kāi)眼界。我記得這本書(shū)最早是由中國(guó)友誼出版公司出版，是“廣告灰皮書(shū)”中的一本，當(dāng)時(shí)的譯名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，這個(gè)版本是由臺(tái)灣著名廣告人劉毅志先生翻譯，中山大學(xué)教授、中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC主任盧泰宏先生在中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社2002年2月再版的《定位》一書(shū)的導(dǎo)讀中認(rèn)為，當(dāng)時(shí)劉毅志先生翻譯的版本不盡理想，我想應(yīng)該可能和大陸、臺(tái)灣之間的用語(yǔ)差異所造成的。但是就中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社2002年2月再版的《定位》一書(shū)的發(fā)行來(lái)看，截至到2003年9月，這本書(shū)已經(jīng)第13次印刷，可見(jiàn)這是一本在業(yè)界深入人心的一本專業(yè)書(shū)籍，所以我對(duì)本書(shū)是推崇備至，希望剛剛步入廣告殿堂的新人，一定要拿來(lái)認(rèn)真閱讀一番，至少應(yīng)該閱讀五遍，第一遍可以泛泛而讀，以窺大體；第二遍應(yīng)該發(fā)掘重點(diǎn)，找到值得思考的地方；第三遍非常重要，要認(rèn)真通讀，特別注意重點(diǎn)部分，最好是做有關(guān)的筆記和記號(hào)；第四遍應(yīng)該擇其中要點(diǎn)閱讀和第十四章到第十五章的案例認(rèn)真閱讀即可，同時(shí)進(jìn)行有關(guān)的思考；第五遍是結(jié)合身邊的中國(guó)現(xiàn)有的品牌案例再次閱讀本書(shū)。也許這種方法不一定正確，但是定位不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是一個(gè)可以滲透到實(shí)踐最深處的有效工具。
定位可以說(shuō)是二十世紀(jì)最偉大的品牌和廣告見(jiàn)解，是能夠和50年代的羅瑟•瑞斯提出的“獨(dú)特的銷售主張USP”，以及60年代大衛(wèi)•奧格威所提出的“品牌形象論”相提并論的重要理論。定位之說(shuō)，最初出現(xiàn)在美國(guó)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷雜志60年代末期，1972年，A•里斯和杰克•特勞特在《廣告時(shí)代》上開(kāi)始發(fā)表題為“定位”的系列文章，經(jīng)過(guò)十年的實(shí)踐驗(yàn)證和補(bǔ)充，日漸成熟，于是A•里斯和杰克•特勞特兩位于1981年出版了《定位》一書(shū)。當(dāng)時(shí)在美國(guó)風(fēng)行一時(shí)，眾多讀者爭(zhēng)相閱讀。劉毅志先生亦由于當(dāng)年旅美正好購(gòu)得一冊(cè)，因?yàn)殚喿x之后感觸良多，于是開(kāi)始著手翻譯。1986年劉毅志先生再次訪美，在加利福利亞州柏克萊欣獲得《定位》一書(shū)的1986年修正版本，回到臺(tái)灣以后，他重新審視原譯的第一版稿件，按照修正版再次詳細(xì)校對(duì)，逐一甲乙修正。很快在臺(tái)灣發(fā)行，獲得巨大成功，1991年中國(guó)友誼出版公司引進(jìn)該版本，在大陸發(fā)行，也是大獲成功。（以上資料來(lái)自于1991年版本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》之劉毅志序）不過(guò)，我感覺(jué)現(xiàn)在要買到這個(gè)版本，似乎已經(jīng)不太容易了。
我個(gè)人感覺(jué)從定位這個(gè)理論里面所受到的啟發(fā)是相當(dāng)不錯(cuò)的，所以才會(huì)推崇備至。我們?cè)跒榭蛻籼峁┢放坪蛷V告的服務(wù)的時(shí)候，總是會(huì)談到定位，可是我們又常常忽略掉它的關(guān)鍵要素所在。一日受朋友之托，去看看一則需要在他們媒體上出街的含氣礦泉水的廣告，一邊他們以媒體的身份給予客戶建議。這是四川某大型礦泉水和啤酒生產(chǎn)企業(yè)的廣告。第一次見(jiàn)到這個(gè)廣告的時(shí)候，我大吃一驚，因?yàn)槲也恢肋@個(gè)廣告究竟想要表達(dá)什么，其實(shí)它的產(chǎn)品定位是非常明顯的，一種含氣的礦泉水，在國(guó)外，人們常常把它拿來(lái)兌酒；它的目標(biāo)消費(fèi)群體是針對(duì)的的年輕人，但是這群年輕人到底是什么樣子，我沒(méi)有辦法看得出來(lái)，記得常常看到一些廣告人寫的策劃書(shū)總是這樣描述消費(fèi)者定位：“20～35歲，收入中等，生活趨向時(shí)尚……”，這些是一種簡(jiǎn)單而常套的說(shuō)法，事實(shí)上依然沒(méi)有把定位該有的要素組合起來(lái)，從而達(dá)到說(shuō)明的效果。再看看這則廣告的品牌定位，我形容它是熱鬧：
·挑戰(zhàn)您的味覺(jué)
·可能是世界上最解渴的水
·刺激
……
能寫的和不能寫的都上去了，真的不知道它最終的定位是什么？網(wǎng)友告訴我這是客戶的決定，我不認(rèn)為這是一個(gè)合理的理由，A•里斯和杰克•特勞特兩位在《定位》一書(shū)中說(shuō)得非常的清楚了，定位應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，而且是符合這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的市場(chǎng)需要的，客戶不明白，作為廣告公司應(yīng)該去說(shuō)明，和客戶進(jìn)行溝通。事實(shí)證明，這則廣告的效果不是很好。
如果真要說(shuō)到推薦新的廣告書(shū)籍，我還是會(huì)首先說(shuō)到這本書(shū)，我們不是不知道這些概念，而是沒(méi)有真正理解到這些概念的運(yùn)用和它的意義所在。事實(shí)上，我閱讀《定位》一書(shū)已經(jīng)有8遍了，可是依然覺(jué)得自己還沒(méi)有領(lǐng)悟到其中的關(guān)鍵所在，所以最近再次開(kāi)始閱讀。原因是不久之前看到了兩份策劃書(shū)，給我的感觸很多，一份是關(guān)于某企業(yè)的企業(yè)形象塑造的策劃書(shū)，還有一份是關(guān)于“峨眉山”香煙的策劃書(shū)，兩份策劃書(shū)分別是北京某廣告公司和成都某廣告公司撰寫的，但是方式如出一轍，都是大談文化，從中國(guó)上下五千年的文化史，談到該風(fēng)景區(qū)的歷史沿革，最后得出定位，發(fā)展廣告策略。我不敢茍同的是，其中基本沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品和所要宣傳的企業(yè)本身做任何的分析，以及定位的工作；另外還有一個(gè)更重要的是，對(duì)于消費(fèi)者好像是完全忽略，更別說(shuō)明確規(guī)劃產(chǎn)品和所要宣傳的企業(yè)本身在消費(fèi)者腦海中的位置；這樣的錯(cuò)誤在我們廣告人為客戶規(guī)劃品牌和廣告戰(zhàn)略中比比皆是，要知道，定位不是字面上寫寫就可以了，必須要深入到市場(chǎng)。后來(lái)的那份關(guān)于“峨眉山“香煙的品牌規(guī)劃果然出現(xiàn)了兩個(gè)品牌定位，一個(gè)是“多彩”，還有一個(gè)是“天地正氣”，遺憾的是策劃者并沒(méi)有意思到這一點(diǎn)。
《定位》到底給予了我們什么？我在腦海里面把原來(lái)的閱讀整理了一下，認(rèn)為以下幾點(diǎn)是很重要的：
·認(rèn)清自己現(xiàn)在所處的位置，根據(jù)自身的實(shí)際狀況和市場(chǎng)變化，明確自己未來(lái)想要達(dá)到的位置；這和奧美品牌管家中的A點(diǎn)到B點(diǎn)理論應(yīng)該是一致的；
·定位要和企業(yè)或者產(chǎn)品目前所具有的真實(shí)狀況相吻合，比如產(chǎn)品質(zhì)量和推廣資金，如果沒(méi)有足夠的資金，這樣的定位是無(wú)法有效傳達(dá)給目標(biāo)群體的；
·定位應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的，獨(dú)特性是必要的條件；
·定位應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，因?yàn)樵谛畔鬟_(dá)的過(guò)程中，復(fù)雜的信息，很容易造成變質(zhì)。我常常在培訓(xùn)中講到的一個(gè)故事：第一次世界大戰(zhàn)中，一直英軍部隊(duì)突破敵人防線以后，要求總部增援，要求增援的口令過(guò)于復(fù)雜，到了總部的時(shí)候，就變成了‘請(qǐng)給我兩三個(gè)便士，我們要去跳舞’，讓人覺(jué)得莫名其妙；
最后一點(diǎn)是很重要的，就是定位要客觀，這是我認(rèn)為最難做到的一點(diǎn)，至少在目前我所看過(guò)的許多策劃書(shū)中，沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，而需要國(guó)內(nèi)作者關(guān)所著的于定位的書(shū)籍中更是對(duì)這一點(diǎn)根本沒(méi)有談到。
IBM曾經(jīng)是計(jì)算機(jī)的代言者，代表科技和先進(jìn)，外界總是說(shuō)它是“藍(lán)色巨人”，可是今天呢？ IBM的定位是什么呢？當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注定位的時(shí)候，不妨可以想想，這是我要說(shuō)明的最后一點(diǎn)，定位是根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行變化的。
好了，我所知道的就是這些了，我感謝劉毅志先生，他的努力才讓我們大家有了接觸“定位”的機(jī)會(huì)，更感謝中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社專門引進(jìn)2001年由美國(guó)麥合勞－希爾出版公司和美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所推出的《定位》20年黃金紀(jì)念版，并專門組織人力翻譯，翻譯得很好，所以大家在閱讀的時(shí)候，不要忘記了這兩位譯者：王恩冕和于少蔚。
這是一本生動(dòng)有趣的書(shū)籍，沒(méi)有高深的理論，只有合理的闡述和生動(dòng)的實(shí)例，希望我可以這樣形容這本書(shū)。